钜大LARGE | 点击量：617次 | 2021年10月21日
王传福：电池发家 梦想照入腾势
每个汽车公司的老板都会将自己公司生产的王牌产品作为座驾，比亚迪董事长兼总裁王传福也不例外。2014年，他的座驾变成了纯电动汽车“腾势”。
与王传福之前的座驾、比亚迪旗下的混合动力车“秦”不同，腾势并非由比亚迪独立研发。2010年，比亚迪与德国戴姆勒集团共同出资6亿元人民币，按50：50股比成立深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司（简称BDNT）。腾势是其推出的首个新能源汽车品牌。
“在汽车领域，电动汽车的占有率将达90%以上。”2015年二月，被记者问到“你所畅想2030年的世界将会是什么样”的时候，王传福如此回答。从电池行业起家的王传福一直将自己的比亚迪公司称为“新能源的探索者”。在未来的新能源车战略中，他希望这个特殊的棋子——腾势发挥重要的用途。“它代表了中外汽车合作的一种全新的商业模式”，在2014年北京车展上，王传福如是说。
王传福口中的“新模式”，是指“技术对技术”。从改革开放后外国汽车公司在我国打下第一根桩时，“市场换技术”一直是我国汽车合资公司成立的最大推动力量之一。最近几年，我国汽车公司开始谋求更多的主动权。2007年，由奇瑞汽车有限公司与以色列集团共同出资组成的观致汽车公司中，奇瑞与以色列集团的股比为55：45，不过双方在2009年把股比调整为50：50。2008年，广汽本田公布合资自主品牌“理念”。以此为开端，上汽通用五菱宝骏、东风日产启辰，东风本田思铭、广汽丰田“i”、华晨宝马之诺等合资自主品牌兴起。而根据比亚迪和戴姆勒的协议，在双方各派遣一组员工成立的研发团队中，戴姆勒派驻的德方人员负责车型的传统设计和品质把控，在电动汽车的电机、电控和电池等方面，腾势更多地采用了比亚迪现有的技术。
作为目前国内唯一一家专做新能源汽车的合资公司，BDNT的成立基于一个理想又现实的判断——我国新能源汽车的时代终究会到来，而在我国市场比亚迪和戴姆勒又处于相对劣势地位，他们要为未来“另辟蹊径”。
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相有关美国和日本公司在电动汽车领域的快速推进，德国汽车工业在电池技术上相对滞后。2014年九月，德国联邦外贸与投资署的汽车专家StefanDiBitonto在接受记者采访时承认：“由于德国缺乏完整的电池生产行业，汽车制造商也没有生产任何电池，这让德国电动汽车的自产数量上升十分缓慢。因此，无论是德国政府还是车企本身，都在寻找改变这种现状的方式。”
“戴姆勒在新能源车的选择模式上一直在摇摆，这次是想把合资当做一块新能源车的试验田。万一我国市场很重要，没挤进来岂不是很吃亏？”业内人士说。在双方决定合资之初，戴姆勒CEO蔡澈(DieterZetsche)就曾表示新能源车将是戴姆勒未来在华的新上升点，希望通过与比亚迪的牵手来撬动我国的电动汽车市场，巩固其在华的市场地位。“我国具备成为未来世界最大电动汽车市场的潜力，而腾势将成为戴姆勒我国电动汽车战略的关键部分。”戴姆勒大中华区投资有限公司董事长兼首席执行官唐仕凯（HubertusTroska）说。
比亚迪在新能源汽车方面准备已久，早在2008年就推出了混合动力汽车F3DM。2013年十二月，比亚迪秦正式上市。根据工信部公布的数据，2014年新能源乘用车生产5.45万辆，其中插电式混合动力乘用车生产1.67万辆；“秦”占新能源乘用车市场27%的市场份额，占插电式车型的市场份额为88%。但由于我国各地对新能源车的政策存在差异，长期以来比亚迪的推广更多依靠“投资换市场”：2013年三月，比亚迪与天津公交集团合资组建天津市比亚迪汽车有限公司，在天津建设新能源汽车生产基地和出口基地；当年四月，比亚迪又与云南投资控股集团签约组建合资公司；为了与大连市地方政府达成合作协议，比亚迪承诺在大连市花园口经济区投资建设纯电动大巴厂。但新开放的新能源车个人市场与此前比亚迪重要面对的公务或商务领域完全不同，“投资换市场”的大规模推广相关相关经验无法复制。这家公司也难以摆脱自主品牌由于品牌、质量和性能等限制而无法真正进入中高级汽车市场的天花板。在更大范围上，腾势公司成立的2010年正处于我国自主品牌汽车2008-2010年短暂辉煌时期的结束。我国汽车公司迫切地要通过国际资源完成自身的超越和突围。
原定于在2013年十一月广州车展上进行全球先发的腾势最终推迟了将近一年才上市。腾势市场部高级经理胡晓庆解释说，一款全新的电动汽车的研发要多项测试，产品没有完全通过测试就无法推出。而且，根据国家产业政策的规定，跨国汽车公司在华整车项目的合作伙伴不得超过两家。戴姆勒在华的整车合作伙伴已经包括北汽（北京奔驰和北汽福田戴姆勒两个项目）和福汽（福建奔驰项目）两个。因此，BDNT一直没有整车生产资质。直到2011年，BDNT与比亚迪签订了生产许可协议。作为腾势的代厂，比亚迪为其专门开设了一条独立的生产线。腾势才得以进入生产阶段。
在腾势开始销售的当下，国内外汽车公司都已试图开拓新能源市场。与戴姆勒旗下奔驰同属德系豪华车三强的奥迪和宝马也都针对我国拿出了新能源汽车规划。尤其是在市场上与奔驰针锋相对的宝马，2014年在我国先后公布了合资自主的纯电动汽车品牌之诺以及宝马“i”系列的i3、i8产品，i系列产品上市日期比腾势上市还要早4天。奥迪旗下插电式混合动力车A3e-tron则计划于2015年在我国市场公布。
在科技部863计划电动汽车重大科技专项王秉刚看来，“国家政策的推动是市场开始萌芽的一个重要标志。”2014年，仅工信部就出台了(包括共同签署)11项新能源政策。2014年七月二十一日，国务院办公厅下发了《有关加快新能源汽车推广应用的指导意见》，从8个方面提出了30条具体政策措施，特别是明确提出要破除地方保护，各地区要执行全国统一的新能源汽车和充电设施国家标准和行业标准，执行全国统一的新能源汽车推广目录，并提出加快基础设施建设。2014年八月六日，财政部、国家税务总局、工业和信息化部联合公布通告，决定自2014年九月一日到2017年十二月三十一日，对新能源汽车免征车辆购置税。
王传福认为，我国强势的政府体制更适合新能源汽车的推广，如此密集的政策支持一定会让新能源先跨入技术的门槛，再跨入规模的门槛，最后再跨入市场的门槛，变成一个良性的市场驱动。“现在推出腾势正当其时。”但腾势目前的业绩并不漂亮。胡晓庆透露，自去年十月份腾势在北京上市以来，只有十几台车成功上牌并交付到车主手里。目前公司接到的订单为几百台，具体的数字她不愿意公布。
在我国汽车界，王传福一向以敢出狂言著称，比如在2008年宣称“2015年做成全国第一，2025年做成全球第一”，以及“假如家庭消费一旦起动，比亚迪分分钟就可以造出特斯拉。”腾势称2015年将大面积扩张销售网络，除在已经进入的北京、上海、深圳三个城市继续扩充经销商网络外，还打算进入9个城市，建立11个实体网点。携“中德混血儿”，王传福能在私人领域的纯电动汽车市场如愿以偿吗？
腾势从0到1
按照科技部部长万钢在我国电动汽车百人会论坛上的说法，截止2014年底，我国已经累计生产各类新能源汽车11.9万辆，首次超过日本，成为继美国之后的世界第二大新能源汽车市场。但在4年前，这还是一个几乎空白的领域。
2010年的我国经历了23年来最冷的冬天。BDNT中方研发部副总裁艾凤杰至今清楚地记得双方第一次会议时的寒冷。“大家坐在会议室里，即使都穿着羽绒服还是很冷，因为深圳的空调是不制暖的”。这位科班出身的80后工程师在2003年加入比亚迪，先后参与了比亚迪F0、F6燃油汽车和E6电动汽车等车型的底盘设计与研发，并于2010年正式着手腾势汽车项目的研发设计。
德国人弗兰克.史维特(FrankSchweickhardt)也在这次会议上。目前担任腾势德方研发副总裁的他当时还在北京负责奔驰C系和E系的系统研发和本地化工作。在接到为腾势底盘设计供应支持的任务后，他与来自戴姆勒的第一批18名工程师一起来到位于深圳坪山的比亚迪汽车研发工程设计院，与等待在这里的比亚迪工程师共同探讨，并建立了初期的研发团队。”
腾势汽车CEO廉玉波介绍说，腾势在比亚迪的生产线全线运转可以满足每年2万辆的产量。在供应链方面，腾势动力核心零部件来自比亚迪，其他零部件则选择了奔驰的国际供应商。按照腾势的官方说明，这是我国第一款正向开发的电动汽车，而不是在传统汽车车型基础上进行改装的。胡晓庆表示，腾势的产品定位为中高端电动汽车。“既然做不了奔驰，也不做比亚迪，那就选择一个中间点。”
“我国的电动汽车市场正在被越来越多厂商重视，但目前还没有看到真正击中消费者痛点的产品，最重要的消费者也还没有被挖掘出来。”咨询公司明华有道咨询总监封士明认为，在我国消费者心中，特斯拉属于具有较高收入和消费理念超前的人群，而国产电动汽车产品在售价偏高的情况下，自身的质量和品牌无法打动潜在消费者。
为了培养品牌识别度，腾势专门打造了一个脱离于比亚迪和戴姆勒的独立销售渠道。2013年七月，腾势分别与中升集团控股有限公司、利星行（我国）汽车公司管理有限公司和庞大汽贸集团股份有限公司签订销售协议。但这三家都是奔驰体系内的经销商，比如利星行有限公司就是我国成立最早和目前最大的梅赛德斯-奔驰汽车经销商。腾势显然是希望将这些经销商集团在豪华车销售和服务方面的相关相关经验嫁接到腾势品牌上，帮助其尽快打开市场。
深圳腾势中升店经销商表示，这家4S店的内外装修专门聘请了德国建筑师，按照环保和低耗能的理念进行设计。例如外墙采用了高科技铝格栅，可以根据太阳照射角度的不同来进行安装，进而调节光线对室内的影响，营造冬暖夏凉效果。腾势在各大城市经销店的投入可见一斑。“不仅在于建店，在销售人员、售后服务工人的培训和对高压低压各种知识的介绍等，我们都花了很大的成本和精力在里面。”腾势德方销售副总裁RonaldKoning说。
这在很大程度上是由于电动汽车尚处于启蒙时期。咨询机构科尔尼的数据显示，我国电动汽车和混合动力电动汽车的实际销售量远低于政府规划目标，我国政府规划的2015年电动汽车和混动电动汽车累计销量（50万辆）是2013年实际销量（4.3万辆）的12倍。如此巨大的差异让传统汽车经销商对电动汽车的销售风险和成本周期出现顾虑。因此，电动汽车品牌纷纷做出了新的销售尝试，比如特斯拉采用终端销售直营模式以保证其体验感，之诺试图通过只租不售的方法挖掘潜在消费者。
“我们前期重要是卖服务，而不是追求卖车。”腾势的另一经销商庞大汽贸集团股份有限公司董事长庞庆华认为，只有如此才能培养消费者对电动汽车的信任。目前，腾势的品牌推广战略也以小范围的“体验式营销”为主，比如在全国几大城市的机场进行展示，“我们在推广上想靠近我们的人群，而不是广泛撒网”。胡晓庆说。对此，王秉刚评价道，我国新能源汽车市场还处于培育期，电动汽车品牌在试水的过程中要谨慎，控制成本。
腾势偶尔也会借借比亚迪的东风。RonaldKoning透露，每当有重要客户来拜访时，比亚迪都会趁机推荐腾势，“一些大的公司领导或一些政府官员来了，比亚迪都会让他们试驾一下腾势，或者让他们参观一下生产线，这对我们品牌来说是一个非常好的推广机会”。
自主品牌的突破与挑战
“我想买一辆电动汽车做我家的第二辆车，”居住在北京市海淀区的IT工程师刘安说。时刻关注谷歌新闻的刘安自然不会忽略标榜颠覆传统汽车制造业的特斯拉。但是超过70万人民币的售价让他有些力不从心。在一次车载广播中听到腾势的介绍后，刘安对这款车表现出了兴趣。
胡晓庆这样总结腾势对扩展市场的选择，“腾势会把有效市场作为率先开发的重点，重要有两个参考因素，一个是限购限牌，一个是地方补贴政策。”刘安说，腾势最吸引他的地方在于政策红利造成的价格和牌照优势。2014年，腾势入选了最新的《北京市示范应用新能源小客车生产公司及产品目录》，可以享受到国家和北京市对新能源汽车的双重补贴以及单独摇号政策和指标配额。由此，腾势能享受的补贴高达11.4万元人民币。在这样的情况下，原定价36.9万元人民币、39.9万元人民币的两款腾势产品的最终售价为25.5万元人民币、28.5万元人民币。有关已经持续两年没有中签运气的刘安，新能源车的单独摇号意味着第二辆私家车牌照近在咫尺。不过，他却对腾势的车型本身有一些犹豫，“整体感觉上还是有点四平八稳。”
在特斯拉正式进入我国之后，新能源车就不仅代表新的动力系统和造车流程，更成为生活方式和时尚潮流的名词。特斯拉的轿跑设计，宝马i8的超跑造型，以及i3的SUV风格，都与年轻人对车型的偏好有直接关系。相比之下，腾势显得有些过于中庸和稳重。而且，时任特斯拉全球副总裁、大中华区CMO的金俊在2014年十二月透露，特斯拉正在从事新车Model3的研发，这款新车是特斯拉的廉价车型，成本会降低到今天ModelS车型的一半左右，未来可能在30-40万元人民币之间。
在钟师看来，腾势现在最大的问题就是无法给出消费者购买的理由。腾势除了要和电动汽车比，还要和同等价位的燃油车比。“腾势会让消费者很困惑，因为它并不便宜，而且各方面尺寸还要短一点，相当于一个紧凑的A级车。即使在腾势享受补贴拥有更优惠价格后，在同等价位下有相当不错的燃油车，无论是空间感还是实用性都更好，还不会有充电的烦恼。”他说。“假如是富人，他购买电动汽车更在乎的是车型的炫酷，而腾势又不能贴奔驰的标，外型上也不够炫酷。”业内人士在试驾后也表达了同样的担忧，“前中控台的设计和材质明显有些简陋；由比亚迪代工的车身做工，眼下还和奔驰车的标准有差距。”
不过，相比特斯拉在我国充电设施建设的举步维艰，腾势在这个方面倒是要顺利得多，这多少得益于戴姆勒集团富有成效的政府公关工作——腾势公司德方总裁罗林格的名字出现在了2014年我国政府“友谊奖”的名单上——以及中德两国在充电设施领域的广泛合作。2014年七月，德国总理默克尔访华时，与我国工信部部长苗圩共同启动中德电动汽车充电项目。根据合作协议，未来中德两国电动汽车将实现充电接口标准完全统一，这对腾势来说无疑是项重大利好。“通过中德统一标准，可能会让德国汽车公司抢占市场先机。而基础设施标准一旦确立，发生变化的可能性就会变小。”市场咨询机构LMC总经理曾志凌说。
胡晓庆表示：“腾势的股东方本身就有（电动汽车充电接口）新建标准委员会的成员，因此腾势也在积极推进电动汽车使用充电标准的统一。从宏观层面来讲，（电动汽车）充电标准的统一是一件好的事情，这意味着电动汽车消费的‘最后一公里’已经快要打通，将选择权交还消费者。”
腾势目前为我国市场制定了3种充电方法：家用电源插座、公共充电设施或可安装在家中、办公场所的壁挂式充电桩，可以满足车辆的充电需求。以输出功率为7千瓦和22千瓦的充电设备为例，其充电时间分别为7小时和最高3小时。假如是输出功率为50千瓦的商用充电柜，充电时间可能小于1个小时。胡晓庆介绍，如今腾势在北京和深圳已经安装了一部分充电桩，上海的充电设施也已开始安装。一般来说，安装家用充电桩要得到所在小区物业以及管辖区域内的电网公司的配合。由于部分小区建设之初并未预留充电桩位置，或者只享有管理权的物业要层层请示业主委员会方可获得同意，中间程序繁琐拖沓，导致腾势在部分小区安装充电桩的计划难以推进。
王秉刚认为，我国的电动汽车发展还将经历一段时间的市场萌芽期，此后才能进入快速发展期，国家会慢慢退出各项引导和政策补贴。而相有关政府的支持而言，新能源电动汽车在产业发展和创新技术方面还相对落后。在现阶段，最重要的任务就是保障充电等基础设施建设和完善整个产业，而不是仅仅埋头研发车型。“包括整车厂、零部件厂、供电、基础设施、将来还可能涉及到回收的，整个的产业要大家协同努力发展。”
刘安最终没有购买腾势汽车，因为“目前只有一款车的腾势，没有感受到品牌的厚重感”。戴姆勒研发总监托马斯？韦伯曾对《商业周刊/中文版》表示，“目前还没有第二个产品的计划，我们先把第一款产品做好，假如市场发展好谁不愿意继续做？”新能源路线之争也将会左右腾势的未来——廉玉波暗示，合资公司只是坚持走新能源汽车之路，有关纯电模式的未来不置可否。
实际上，摆在腾势面前最艰难的任务还是自主品牌的自我突破。自主品牌的冲击中高端一次次遭遇失败和挫折，曾经成为我国最具上升力的长城汽车一度试图通过中高端车型H8实现突破，但终因H8一次次推迟上市并被爆出质量管控问题而经历。观致汽车也是一种全新的方式——召集一大批具有一流水准的设计师和工程师团队，从零开始建立和运营公司，向合资品牌把守的中高端市场发起冲击。相比腾势，观致针对的是传统车市场，合资的一方不拥有技术。但观致频繁遭遇各种危机。根据我国汽车工业协会的数据，截止2014年十一月，上市整一年的观致汽车共销售了5928辆，60家经销商每家平均100台左右的年销量让这一业绩显得非常尴尬。2014年十二月，观致汽车董事长兼首席执行官郭谦卸任。
在腾势汽车尾部的右下角印着凸起的“比亚迪”三个汉字，而戴姆勒的标识却没有出现在汽车的任何一个部位。钟师觉得这是其在新车型上面的一贯做法，“这种合资形式相当于一个本地化的生产，并不是技术和品质的全部移植，它当然不愿意安上这个标。”他同时认为腾势作为新能源的产物，这也体现了戴姆勒对市场发展前途谨慎的态度，“市场有未知性，它不会轻易的把这个标识安上去。”
