特斯拉的成功：电池是基础 定位是关键

许多年来，制约电动汽车发展的，在表面上看是成本和性能，但实际上却是“单价”，电动汽车涉及到的各零部件模块，其技术都是成熟的，只要能成功地把电动汽车“单价”做到足够高，通过集成各种高端技术，其他的问题将不再是问题。依靠成熟先进的电池技术，并且特斯拉用豪车定位，顺利斩断了横在行业面前的“戈尔迪之结”，向世人验证了电动汽车的商业模式。

对于电动汽车来说，2013年是极富含金量的一年。就在本年的第一季度，特斯拉汽车扭亏为盈，并提前9年还清美国政府贷款，这在相当大程度上标志着电动汽车商业模式的成立，在全球范围内给整个行业带来了前所未有的信心。

特斯拉汽车公司成立于2003年，在其两大创始人当中，马丁·艾伯哈德是一名硅谷工程师、资深车迷，而另一名创始人埃隆·马斯克，则身份更为特殊，全球首家互联网支付体系贝宝（PayPal）就是他创建的，此外他名下还拥有鼎鼎大名的美国私人火箭公司——空间探索技术公司（SpaceX）。埃隆·马斯克属于典型的技术狂人，也是极富才华的创造者，继乔布斯之后，成为了全球创业者内心当中的精神领袖。也正是因为Paypal、TeslaMotors和SpaceX三家公司的巨大成功，埃隆·马斯克在《财富》杂志“2013年度商业人物”排行榜上雄踞榜首。按照我们中国人的标准，埃隆·马斯克属于典型的“高帅富”，相貌带有影星气质、身家亿万、集工程师，企业家和慈善家各种身份于一身，还是三家极具发展潜力技术公司的创始人。特斯拉被称为汽车领域的苹果公司，2014年第一季度，其电动汽车ModelS将在中国市场正式发售。

从全球范围内来讲，电动汽车一直是个发展方向，由于环保、低碳，并且在某种程度上可以有效防止城市雾霾，而备受企业界人士关注，进而成为新技术研发领域的一大热点。但最近20多年来，发展状况一直不算太好，好多厂家因此而破产。在电动汽车模式被特斯拉证明成立之前，电动汽车被太多的投资者、汽车厂商、石油公司和市场分析人士“界定”为不靠谱。实践环节的案例，也一再证明这种论证的正确性，奥巴马政府的新能源政策更是因此而饱受质疑。电动汽车以往总是难被市场真正认可，自然有着内在深层次原因。

第一、为了考虑将来量产的需要，各厂家基本都定位在中低档车型上，除了动力系统之外，其他配置跟同档次汽油车没有多少差别，但由于电池的原因，价格上至少要高出10多万元，给消费者的感觉是，我花了好车的钱，却开了个差车，心里很是不爽，尽管购置这种车有政府给的补贴，但面子上也不大过得去。

第二、在使用便捷性方面存在硬伤，续航里程短，充电不太方便，假如半路出现抛锚，你干瞪眼没办法，电量不是很足的情况下，都不能往远走，大多数消费者做事儿，还是要讲求效率的，如果比别人多花好多钱弄了一个“摆设”，简直就是没事儿找事儿，自找气受。

第三、电动汽车的发展，本身需要一个生态系统，比如充电桩和电池更换站等基础设施的建设，但这又面临一个“先有鸡还是先有蛋”的问题，如果电动汽车发展不起来，建设再多的配套设备都是浪费，回过头来，假如没有良好的配套基础设施建设作为支撑，也会严重制约电动汽车的长足发展，这似乎是个无解的“戈尔迪之结”。

只要是有问题，肯定就有解决的办法，差别只在于你的思路到没到位。在十年当中，特斯拉也经过了艰难而又曲折的探索，但终归是找到了解决方案，武侠一点来说，这属于典型的见招拆招。针对价格和使用价值背离的问题，特斯拉通过调整产品定位来进行化解。一般而言，能接受更高价格的，都是社会上的顶级精英，他们并不怕产品价格高昂，关键是要体验性确实好并且能找到价值认同。在这种思路的指导下，特斯拉将自己的电动汽车直接定位在豪华车层面。除了高价锂电池之外，所涉及到的每一个备品备件，都要按照极具体验性的豪车标准进行配置，所生产的汽车不单纯是电动汽车，而更大程度上是物联网、互联网、新能源、新一代工业设计、新兴材料、人工智能、大数据、云计算等众多技术的集成体，汇集几种热门的人类最新技术成果，并将IT互联网产品设计理念很好融合到传统工业品的设计当中，像苹果重塑手机行业一样重新定义了汽车产业。

特斯拉找到了足够的理由让目标群体接受自己的高价产品。这种思路在实践环节取得了巨大成功。2013年美国一季度豪华车销量，特斯拉ModelS的销量达到4750辆，远超同级德系豪车，成为目前美国销量最大的豪华跑车。把价格和使用价值背离问题解决后，只要公司能够自己盈利，随着技术和配套问题的逐步解决，受“摩尔定律”作用，从高端向中端打，实现更大规模量产，并非什么难事。

在续航里程方面，由于是豪车，售价能够上去，特斯拉就根本不怕成本高，直接采用更高性能的钴酸锂电池，集合数千节手提电脑一样大小的锂电池提高电动车的续航里程，而不是采用更大体量的电池块组合，这样一来，电池自身重量就有可能压缩到最低，而且安全和充电效率更高。

与此同时，为了降低车身重量，进而换一个角度来提高续航里程，特斯拉ModelS采用铝质轻量车身来代替钢板，以瘦身的方式将电能更多用在刀刃上。目前其续航里程已经可以达到480公里，从目前了解的信息，如果采用二代混合电池系统，特斯拉的续航里程可以达到1200公里。这基本上可以很好解决用户关于续航里程不足的顾虑。

在充电模式上，埃隆·马斯克通过两种方式予以解决，一是通过其领导的太阳能技术公司，为特斯拉汽车建设独立于传统电网的“超级太阳能充电站”，为车主提供充电服务，在全球率先采用了效率极高的脉冲充电，车辆可以在30分钟的快速充电后行驶200公里以上，二是特别开发了一种能够在90秒内更换电池的服务，选择这种模式，车主根本不需等多长时间，像买矿泉水一样在服务网点换上标准化的电池，即可继续惬意的旅途。此外，ModelS还拥有媲美目前顶尖燃油跑车的性能，它从静止加速至时速100公里只需4.2秒。

当几个通常被认为是难以逾越的硬伤都被化解掉，特斯拉想不盈利都难。由于拥有强烈的互联网基因，埃隆·马斯克领导下的特斯拉，更像苹果公司，根本不按传统汽车企业的思路出牌，而更多采取“资源集成”、“技术集成”的理念。

其实特斯拉所采用的每一个技术模块，在这个世界上都是成熟的，只是他们能在高成本的允许下，将这些原本属于别人的高端技术拿过来，集成为自己所想要的那种产品。对于电动汽车行业来说，“戈尔迪之结”就是高成本，而马斯克天才之处，就在于通过豪车定位，把售价真正做了上去，除了弥补极高的成本之外，还能实现盈利，这就如同当年的亚历山大大帝，抓住了问题的要害和关键，挥剑一砍，剑起结开，轻松利落、挥洒自如，使得自己最终也卫冕“王中之王”。

从我们的6项指标看，由于受整个产业生态的影响，传统电动汽车模式，在几乎所有的指标上都不占优势。“单价”表面上要比汽油动力车高不少，但在使用价值上没有给消费者更为充足的理由；受无法上量的影响，边际利润不太理想，“利润率”偏低甚至在某种程度上会出现亏损；“接触人数”主要受推广手段和力度、以及渠道与终端网络的制约；“转化率”则受制于续航里程和充电方便程度等因素；“购买频次”在解决第一辆车体验性之前，更是不太可能获得突破，汽车整体上的生命周期通常是8-10年，即使首辆车被接受和认可，“购买频次”的潜力一时半会儿也不会释放出来；“时间”指标，一般是在“摩尔定律”发生作用的情况下才会更有价值，暂时来讲对定位于中档车的电动汽车厂家帮助不大，如果连眼下生存关都过不了，“时间”弹性再大，对项目本身都没有多大意义。

埃隆·马斯克的破解之道，就在于用高端科技集成体的方式，通过豪车定位直接将“单价”做到极限，同时给“高价”赋予足够的理由。这样一来，不但“利润率”有了很好的保障，而且在“接触人数”上更加精准聚焦，“转化率”指标也得到了高倍数提升。只要能生存下来，并有利润去支撑后续研发，按照“摩尔定律”，随着成本下降，售价也能逐渐压缩下来，大规模量产、大规模销售，就不会有什么太大问题，这些因素反过来又会对“接触人数”、“转化率”、“购买频次”这几项指标的提升，将起到巨大的促进作用，同时也为企业的长足发展赢得了更多的“时间”。在特斯拉的整盘棋中，电动车的超高定位，以及将“单价”指标做到极致，是至为重要的一步，也是激活全局的关键，没有这一步其他都无从谈起。