大跃进式新能源汽车市场化的利弊分析

北京人氏，90年代怀着解放全人类的梦想到美帝潜伏，没成想差点被俘。侥幸突围到俄罗斯，痛定思痛，学释迦摩尼在西伯利亚大森林里找了棵枯了枝儿的松树下苦思冥想了10年，自以为得道，毅然决然回到解放区，决心投入到轰轰烈烈的新能源事业中。不成想一个不留神进入了锂电池行业，苦逼了四年，水深火热，艰难熬到新能源汽车新政，开始造电动车，以为电动汽车不过尔尔，一日梦遇智者点醒，遂辞职，开始行万里路，读万卷书，至今仍在艰苦创业，为造一台好玩儿的自行车努力。

编者：

在我的电动汽车观察家选题会群里，葫芦已经成为电动汽车的典型批判者。请注意，批判，不是否定，而是分析判别，是以理智评议一项事物。当一颗颗理智的大脑，着重于批判一个事业的时候，这项事业就有福了——它将收获很多建设性意见。

电动汽车市场化推广已经数年，应该早过了脾气暴躁的青少年时期，而有能力坦然面对批评和挑战，有则改之，无则加勉。

这就是我们发表老纪文章的初衷，我们未必同意他所有观点，但不妨看看他的反思，特别耐心看到最后他提的建议。他原文题目是“三问新能源汽车市场化”，我们改为现在的题目。欢迎大家在文尾留下评论交流。

我曾在俄罗斯铝业集团工作十年。我辞职的时候，一位老领导把我叫到莫斯科，想听听我对公司的真实想法。他说：通常人们只在两种情况下说真话，第一是入职的时候，第二是辞职的时候……

确实，当一个人在这个行业内，是不说实话的，并不是当局者迷，更多的情况下，自己是既得利益者，所以看到问题也不说真话、不说实话。

一旦离开了这个行业，站在第三方角度，不存在既得利益，看法也就客观真实了。只不过，客观的话未必好听，更不会顺耳，甚至有可能会和全行业为敌。不过好在不需要再看行业内人的脸色，更不需要担心那些掌握着资质和公告审批的人暗地里使的绊子。套用一句现在的网络用语：我就是喜欢你们看不惯我又干不掉我的样子！（哈哈哈哈，写完这段话，我真的笑了出来，感觉真特么爽死了）

其实退出新能源汽车以来，还是在关注行业发展，一直在跟踪技术和市场的变化，当然也在跟以前的同事、曾经的合作伙伴和朋友们交流。前些日子，锴俊把我拉到“电动汽车观察家选题会”微信群，看到大家积极讨论电动汽车技术和市场，我开始不停思考几个问题。也许是因为退出了这个行业，我自认能用客观公正的心态提出这些问题，同时冷静地分析和解答这些问题。

问题一：

新能源汽车市场定位准确吗？纯电动汽车是“新”能源汽车吗？

今天的汽车市场，随着产品增多，同质化倾向明显，消费者越来越强势、越来越理性。在与汽车厂家的博弈中，消费者议价能力空前的大。

几年前，我们只要在国外买一台样车，逆向一下数据，换一个前机器盖子、改一个进气隔栅、再改一下灯的造型，开一个头序模的模具，立刻就能赚钱。这个时代已经一去不复返了。即便你砸下几个亿甚至十几个亿开发一款车，也未必能激发消费者的购买意愿。

老牌主机厂抱怨着世态炎凉，愤世嫉俗地认为，全国上了太多的汽车项目。而新品牌一脸黑线，砸了几个亿下去，点灯熬油弄出来一台车，客户压根不拿正眼看你。也有低价走量，一款车轰动到神车地步，大家纷纷效仿，一时间汽车差点论斤卖。结果消费者一翻脸就不买帐了。你要是提什么品牌忠诚度，大家只能呵呵。凭啥这么好的生意让你一个人做了？你能靠低价进入市场，我凭啥不能？不就是比着降低成本吗？

这就是如今的汽车市场，各品牌的燃油车，功能同质化，外观同质化，甚至产品线也没啥区别，用着同样的发动机，同样的变速箱，同样的底盘。你用大屏我也用，你用一个我用俩，甚至就连终端销售价格也相差无几。很多车型如果不去看车上的商标，你都不知道它是那个厂的产品。

拨开现象看本质：中国汽车消费已经从快速增长期进入了成熟期。汽车消费从前几年的增量变成了消费换代，新增的汽车用户接近枯竭，而汽车产品本身也更趋于同质化。这一切导致了消费者在购买汽车时候，更趋于理性和冷静。新能源汽车市场化，就是在这种大背景下开始的。

2014年前，市场上根本不存在电动汽车，汽车就是燃油车。2014年后，随着国家新能源汽车补贴政策的出台，中国汽车市场上出现了一个全新的品类。不知道为什么，也许是为了听起来高大上，也许是为了和早已在市场上站稳脚跟的低速电动车区隔开来，政府部门、新闻媒体、汽车行业赋予了这个品类一个牛逼的名字：新能源汽车。

做市场营销的人都知道，名字对定位有举足轻重的影响，商品品类命名都有非常严格和科学的界定。既然是“新能源”汽车，而且归类在汽车品类下，那么我们就必须站在消费角度分析一下：“新能源汽车”这个名字给消费者心智中传递了一个怎样的信息？

第一，我们看到几乎所有的媒体和政府的声音都在强调：电动汽车是新能源汽车；

第二，几乎所有的宣传都认为“新能源汽车”就是汽车；

第三，在我们所能看到的所有商品参数中，新能源汽车都和燃油汽车进行对标的；

第四，从营销模式上，新能源汽车和燃油汽车几乎完全一样……

这些都告诉了消费者，这个品类的特点就是“新”，因此消费者的预期中，“新”就构成购买意愿的重要因素。

既然如此，那么就必须要弄清楚究竟“新”在哪儿？

1.动力是新的吗？电池和电动机驱动，且不说这玩意早就出现了，满大街跑的低速电动汽车都是电池和电机驱动的，电动两轮车也早已普及到家家户户；

2.驾驶的感觉是新的？相比同等价位的燃油车，纯电动汽车的驾驶感觉不仅不“新”而且很“渣”；

3.造型是新的？这个不用说了，满大街望去你要不看绿色的车牌，压根分不出来那个是纯电动那个是燃油的；

4.纯电动汽车环保，这算是“新”的吧？尽管环保跟老百姓的生活息息相关，但是真要老百姓自掏腰包为环保买单的时候，老百姓愿意吗？

那么还有什么是“新”的？

请不要跟我提什么大三电、小三电、什么BMS、什么整车VCU……俄罗斯有句俗话：伐木工在伐木的时候总是谈论女人，却总是在酒吧里谈论伐木！正如我们很多专家学者，一谈到技术问题的时候就开始大谈市场，谈到市场问题的时候就大谈技术。我们在讨论市场问题的时候，请抑制住您给我们科普电动汽车技术的欲望。

就让我们单纯谈论市场问题吧，那些放电曲线、电池管理、电机控制等等眼花缭乱的技术细节，在消费者使用层面来看，最终呈现在电动汽车上的，没有一样能和燃油车体现出差异，甚至在很多方面还达不到燃油车的水平。

既然新能源汽车没由任何可以在体验上称得上是“新”的东西，凭什么让消费者接受“新能源汽车”的概念呢？所以，站在市场的角度看，新能源汽车在市场化上已经输了开头。

如果你看到这里，肯定心里在想，一个名字而已，至于这么矫情吗？可是如果你是一个市场营销人，如果你懂得市场，尊重市场规律，那么你就会知道这个名字对产品进入市场，特别是给消费者心智传递的信息有多重要了。

心智真的是一个好东西，一旦消费者的心智接受你的概念，就能很快形成购买意愿，最终就可能会转化为购买行为，而且它的从众特性会很快蔓延开来。但是蕴藏在消费者内心深处的心智是理性的，对产品品类的价值认知是冷静而公平的。任何违背事实，迫使消费者接受的宣传都不仅不会被接纳，而且会产生抵触和反感情绪。我们处处宣传新能源汽车的“新”，实际上不仅不“新”，而且毫不例外地“渣”。我们难道不是在强迫消费者改变心智中固有的价值观吗？要知道这种自说自话和扭转消费者心智的做法，不仅愚蠢而且毫无用处！

我们抛开理论，简单分析一下现阶段的电动汽车。你会发现与燃油车相比，其功能特点特别特别像一款曾经昙花一现的产品——小灵通手机。

1.小灵通手机只能在本市内通话，不具有漫游的能力。电动汽车的短腿基本上也没有长途的资本（当然个别人的壮举，只能用来膜拜，这些牛逼的壮举可以跟我骑着自行车走川藏线相比，绝对能牛逼一辈子了）。

2.小灵通手机的造型功能以及制造工艺都无法和真正的手机相比，大部分电动汽车也没有自己的造型，燃油车改头改脸改屁股，工艺粗糙。即便是个别制作精良的电动汽车，如果去掉补贴，和同价位燃油车相比也根本不在一个级别。

3.小灵通手机在开始出现的时候，人们对其定位就是一个过渡的产品，无论消费者还是行业内的人都很清楚，现阶段的电动汽车勉强够上一个过渡产品。

4.小灵通需要建设独立的基站，不能接入手机的网络，否则就会没有信号。电动汽车必须建设充电桩，而遍布各地的加油站对此毫无任何帮助……

如果你仔细分析，还能找到更多共同点。

为什么小灵通市场化成功了？而电动汽车市场化却举步维艰呢？答案其实不难寻找。小灵通定位准确清晰，就是一款低于手机的低端通讯产品，是对手机通讯市场补充。这个准确定位让它获得了家庭主妇、普通工人等低端通讯用户的青睐。

我们看“新”能源汽车，一个实在找不出来哪儿新的电动汽车，牵强附会、罔顾事实地标榜“新”，甚至竭尽全力宣传电动汽车做根本做不到的事情，甚至不惜开着电动汽车横穿中国。拿着自己的短板和燃油汽车的长处相比，就能在消费者心智中树立一个“新”的高大上形象吗？从市场营销的角度看，这难道不是新能源汽车人在“逆天”吗？

问题二：

电动汽车推广难是因为里程焦虑和充电桩不足吗？

每次提到电动汽车的市场化问题，总有两个问题会提出来：一个是里程焦虑，一个就是充电难。

我们先看里程焦虑。

为什么我们认为消费者有里程焦虑问题？我们都知道现阶段锂离子电池能量密度还是比较低的，目前如果算上电池箱的重量，综合能量密度能达到160wh/kg就算是不错的水平了。但这个水平对于汽车这种商品来说，是远远不够的，更不要说去和燃油汽车相比了。（很多纯电动汽车声称已经达到了400km甚至更高的续航里程，但是你仔细看一下他们实现这个里程的条件就会发现，它所声称的是在匀速60km条件下、无风、无坡、非低温，不开空调……）然后再看看它的整备质量，简直不堪入目，就只能摇头说一句：呵呵。

即便如此，这些续航里程还需要把锂电池“吃干榨尽”才能勉强达到厂家声称的续航。所谓的“吃干榨尽”就是在电池低SOC的时候，需要控制电机、降功率运行。说大白话就是当你的车快没电的时候，电机控制器就会主动的降低动力输出。这么设计的目的就是为了让车能走得更远一些，好去凑个公里数。

这是一个非常要命的设计。你永远不会看到当燃油车低燃油量的时候，车的动力会降低，但电动汽车这个设计已经在行车安全上造成了严重的后果。不久前高速公路上因为电动车降功率行驶造成追尾的交通事故，恰恰说明了这一点。（问题是，这个非常不安全的设计几乎在大多数电动汽车上都有，而其设计目的就是要用最低的电池成本去换取尽可能长行驶里程，因为这样才能满足拿到补贴的条件，那么我们不禁要问一下，这种做法是否算“骗补”？是否和当年三鹿奶粉三聚氰胺事件的本质一样？）

大多数电动汽车行业的从业者是不会对消费者说明这些事情的。他们对里程问题始终采取一种含糊的态度，比如给你一个60km无风无坡无低温无空调的条件下的续航里程。这个数字看起来还凑合能用，但是我想提醒这些新能源汽车的造车人，在市场面前抖机灵，市场会报复你，让你死的连渣儿都剩。

让我们用发散的思维来一个头脑风暴吧：假设明天早晨醒来，我们发现锂电池的能量密度提高N倍，同时假设电池的安全性也不再是问题，于是电动汽车的续航问题就解决了，那么是不是电动汽车就能替代燃油汽车了？

答案是否定的，因为随之而来的另外一个问题就出现了，巨大的电池容量必然带来更长时间的充电时间问题，怎么解决？请不要告诉我电池可以快充，我读书少，你们不要骗我，请行业内的专家们帮我计算一下：把100kwh容量的电池包、用10分钟充满，我该用多大一个充电头？？？

再让我们再来看看充电的问题。

我们经常看到有厂家宣传电动汽车有快充，但是你仔细一看就会发现，快充最多充到80%。啥意思？我们打一个比方吧，你拿着一个暖壶去接开水，当暖壶是空的时候，你可以把水龙头开到最大也没事儿。当水壶快满的时候，你就必须把龙头关小了，否则开水就会喷出来。锂电池就是这个水壶，由于目前主流的锂离子电池技术限制，快充能达到这个水平已经很不错了（功率密度很低的钛酸锂，至今也就只能用在对体积和重量不敏感的大巴车上）。不要看什么充电桩技术如何如何，站在锂电池的角度看，从原理上说锂电池充电过程必须是先恒流后恒压，只有这样才能把锂电池充满，所谓的快充其实本质上就是用了恒流那部分充电时间，而恒压那部分就免除了。因此现阶段的锂离子电池技术根本无法实现真正的100%的快充。不客气地说，针对现阶段的锂离子电池技术，所谓快充有欺骗消费者的成分。

我记得之前在一次论坛上听过，有专家曾经建议说，应该利用马路上的路灯，改成充电桩。电动汽车市场化就会少了很多障碍。真的是这样吗？那么我们还是来做一个大胆的假设，想象一下明天一大早开始，北京的路边停车位上都有了充电桩，只要你停车就能随时充电，高兴吧？答案是你可能会欲哭无泪！

那个时候你会发现，北京和上海以及所有推广新能源汽车的城市，路边停车位资源会变成像牌照一样稀缺，而且城市道路将因为充电变得更加拥挤不堪。如果你觉得路边停车位建充电桩不现实，那么我们把充电桩建设在地下停车场和非路边停车位上。车只要找到停车位就随时可以充电，一边停车还能一边充电，一举两得，对吗？错！因为那个时候，你可能根本不可能找到停车位，因为本来应该停几十分钟一个小时的时间也被迫延长到6-8个小时（别跟我说快充，且不说快充站的建设费用，按照电动汽车快速充电的标准，快充是需要有人值守的，现实吗？）那时候，电动汽车将被迫在车位上将占用更长的时间。那时候北京恐怕摇号的不是车牌了，而是摇充电桩的使用权，那将是多可怕的一件事啊。

让我们还是站在市场营销的角度来看问题吧：按照国家和新能源汽车行业的推广思路，要实现市场化推广，首先要在汽车品类中树立一个新能源汽车的子品类，所以要提高电池能量密度，有了高能量密度的电池，就能有长续航里程的电动汽车；有了长续航能力的电动汽车，就能干掉燃油汽车。

这个逻辑关系貌似很合理，对吧？不对！看看智能手机是如何埋葬功能手机的？你会发现，新的产品品类必须具备旧的产品品类完全不能满足的功能，在这个条件下才能形成颠覆。没有这个条件，谈什么颠覆就是一个笑话！！！

但很不幸，我们看到：舆论的导向、政府的宣传、每个新能源汽车企业“不遗余力”的营销手段都在不停地给消费者灌输和解释：电动汽车就是汽车，和汽车一样的功能，只不过续航里程短一点，但是仍然能满足城市内使用，因此电动汽车是在一定程度上能替代燃油汽车啦。但是没有人注意到，在消费者的认知中，电动汽车仍然和燃油汽车属于汽车这个品类，也因为如此，在消费者心智中：电动汽车就不得不和燃油汽车进行PK。可是除了限购和补贴之外，我们再也就无法找到让消费者自觉自愿购买电动汽车的理由。

问题三：

补贴、限号、禁售燃油车……这些政策能不能催生新能源汽车市场？

汽车市场从诞生到现在经过上百年的发展，已经是一个成熟的市场了，中国虽然起步较晚，但发展到今天也非常成熟。一个产品一旦进入成熟市场，消费者的选择会更加理智和冷静。因此我们分析现阶段的各种“新能源汽车”能否被市场接受，关键还是要看与燃油汽车相比，消费者的购买意愿在获取的价值和行为改变两方面有多大的影响？首先我们看一个模型：

如果燃油车不限购不限行，我们把购买汽车做了四个模型进行分析：

第一个模块是带给客户高价值，低行为改变的产品。比如把加油改为加氢燃料，燃料加注的时间没有变，驾驶的感觉没有变化，但环保了，这对于消费者来说接受起来比较容易。换句话说氢燃料电池汽车的市场化要容易的多。

第二个模块是带给客户低价值，但是低行为改变的产品，比如增程式电动汽车，以前是加油，现在还是加油，行为改变不大，从给客户带来的价值上看，只是略微减少了一些排放，但是驾驶感觉与燃油车差不多（其实这是不可能的，我们这里暂且算驾驶感觉一样），对消费者来说，同样是加油，但是我为啥要多背一个电池和电机呢？燃油发电就比燃油还便宜吗？所以客户未必会容易接受！

第三个模块是带给客户低价值，但是高行为改变的产品，比如插电式混合动力汽车，和燃油车一样，我们还需要去加油，同时我们除了加油之外，还要给车充电，与燃油汽车相比行为改变巨大。但是带给我们的价值呢？看似油耗低了，但是算一下电池的折旧以及与同价位燃油车相比的性价比，带给客户的价值并不大，所以客户依然未必轻易接受。

第四个模块，看看我们现阶段的电动汽车，是不是全部符合？加油改为了充电，行为改变巨大，但是续航里程降低、价格无法和燃油车相比（即便是在补贴的条件下，同等价位的燃油车性价比也比电动汽车高），这种情况下如何让消费者接受？

那么我们再把限购和限行的条件加上，看看第二，第三和第四个模块的变化：

因为客户获取的价值高了，那么增程式电动汽车的价值加大了，它变成了：带给客户高价值，低行为改变的产品，看起来应该和氢燃料电池划为一类产品了。但是请注意，当你仔细分析一下就会发现，与燃油车相比，其带来的价值分成两方面：第一是高续航，第二是不限购不禁行。但是相对于燃油汽车来说，这只能算是行政政策生生造出来的价值，这种消费行为能否持续下去，我们不得而知。

再看看插电式混合动力汽车，同样因为政策的原因变成了带给客户高价值，高行为改变的产品，我们相信会有一部分消费者会升高了他们对这类产品的购买意愿，但是做一下市场细分你就会发现，在B级甚至C级的车型上，消费者仅仅可能愿意接受燃油车（这里限于篇幅原因不展开分析了），而即便是A或者A0、A00级别的车，因为政策的不确定性以及与燃油车相比的可靠性方面都会影响消费者的购买意愿。

那么经过政策强制升级的纯电动汽车也会因为条件的改变进入了高价值，高行为改变的模块里。但是请注意，它的高价值是不限行不限号的政策因素带来的，而使用价值上依然很低，因此它依然很难获得消费者的购买意愿，或许在一些低价位的、低端的产品上可以有所突破。

由此可见，政策可以在一定程度上对消费意愿有些影响，但是必须指出的一点，政策上的限制，并不能全面影响消费者对纯电动汽车的购买意愿。消费行为改变很大程度上是被政策逼迫的选择，而不是消费者心智的选择。一方面这种类似强制交易的做法会被消费者所痛恨，另一方面也会迫使消费者无奈的选择一些低价位的纯电动汽车。此外，在目前电动汽车频频着火的时候，政府采用强力的政策去推进新能源汽车的市场化，是不是类似一种“抢劫”的行为呢？

让我们来总结一下三个问题：

新能源汽车的市场定位准确吗？从现阶段的新能源汽车研发和生产方向上看，不仅不能替代燃油汽车，作为燃油汽车补充也不够资格。更重要的是很多企业和新闻机构仍在徒劳地扭转消费者心智认知。

里程焦虑和充电困难是电动汽车市场化的障碍吗？不是，电动汽车的市场化绝不可能因为解决了里程焦虑和充电困难就变得容易。相反，如果靠电池能量密度的提高，搭载更多的电池来解决里程焦虑，可能会给电动汽车带来更多的问题，比如充电时间和充电电流的问题。同样如果充电桩遍布所有停车位所带来的停车位紧张问题，会变成一个社会公害。

政策对新能源汽车的发展影响是巨大的，但抛开市场规律，一味的人造市场，无异于对消费者的抢劫，而且对新能源汽车发展更是有害无益的。

好吧，到这里，我想下一个结论了（当然你可以不同意我的结论，反正我也没打算跟你辩论），现阶段的锂离子电池技术是不支持电动汽车的发展的，因此开始于2014年的新能源汽车市场化推广政策是错误的。这个错误导致了几百个亿的投资，包括整车厂、电池等等（数字我不掌握，但看新闻报道，只多不少），而最可惜的是在这个政策的影响下，我们不仅浪费了宝贵的资金和人才，而且我们还浪费了宝贵的时间。

普锐斯在市场上成功的销售成绩、Mirai的成功开发和应用，还有2015年川崎重工提出的利用海边的风电资源电解水制氢，来支持氢燃料电池汽车的可持续发展，以及2016年在东京电池展上日立展出的锂固体电池，都明确的告诉我们日本人的选择。而我们站在电池发展的历史上看，从铅酸电池开始，镍镉电池到镍氢电池，再到钴酸锂电池，锰酸锂电池和三元电池，每次技术进步不是欧洲人，不是美国人，也不是中国人，而是日本人领导的。这一方面是基于日本人对电池材料和电化学的深厚研发基础，也是一个自然资源匮乏的国家对未来可利用的新能源的判断。

错了可以重新来，但是错了不能不认错。不认错就没有反思，就没有总结经验和教训的心态，也就意味着在下一次选择来临的时候还会同样类型的错误，这不是科学的态度。批评和自我批评是最好的工作方法。

我们需要重新想一下该怎么去发展新能源汽车？我这里算抛砖引玉，提出几个可能的思路。

一.重新认识现阶段的锂离子电池：现阶段电动汽车市场化最大的难题其实是锂电池问题，我们可以看到，大跃进式的新能源汽车补贴政策促是本来不成熟的锂离子电池产业拔苗助长的发展。甚至不惜取消了模拟内短路的针刺实验，还有人提出要取消过充实验。这些对锂离子电池的发展都是巨大的伤害。客观的说，锂离子电池电动汽车上的应用，远远到不了大规模产业化阶段。

二.政府应该把用于新能源汽车推广的补贴，改为对锂离子电池发展的研发经费的补贴。让锂电池企业能有更宽松的环境去开发锂固体电池和锂空气电池，而不是把提高能量密度作为目标，真正能支持电动汽车发展的动力锂电池不应该是在现有电解液环境下通过提升正负极的能量密度而提高，而是能颠覆现有锂离子电池体系的技术和产品。政府应该加大氢燃料电池的研发和产业化进程，加快营造氢燃料电池汽车的运营环境，以及坚定不移的加快氢燃料电池的产业化布局。

三.重新定位新能源汽车中的纯电动汽车，现阶段的纯电动汽车定位为新能源汽车无疑是不对的。它不仅远远构不成对燃油汽车的替代，甚至无法对汽车市场形成补充。因此现阶段的电动汽车应该像小灵通手机一样，把自己定位为城市内使用的低速电动交通工具（我给它起了一个名字：城市电车）。这样做有两个好处，第一，现在的锂离子电池技术和产品是支持这种低速的电动交通工具的发展的；第二，只有这样才能在消费者心智中建立一个与燃油汽车区隔出来的全新的商品品类，从而进行市场推广和应用。

四.请注意，不要看不起城市内低速电动交通工具（城市电车），笔者曾经有5年的锂离子动力电池企业的管理经验，可以不客气的说，现阶段的动力锂离子电池能满足低速电动汽车的使用，已经不容易了。

五.从政策层面上，政府应该针对这类城市内使用的低速电动交通工具（城市电车）给予非资金补贴的政策性支持，比如在城市内加油站的油价中征收一定比例的城市污染税，加大城市内燃油车的使用成本。针对低速电动交通工具制定电池标准模块，对城市内的这类交通工具采取换电运营的模式，同时颁布标准的充电接口，以及利用政府力量建设充电桩。