电动汽车软文标本 特斯拉不仅属于马斯克 更属于特斯拉车主

2017年2月，马斯克办公室、帕劳总统办公室，都同时与一个中国微信群产生交集——特斯拉车主华南群。这个故事的主体不是特斯拉，也不是腾讯，而是一个400多人的微信群。该群是由温燕勤女士和众多热心车友于2014年共同创建，车友们都亲切地称温女士为“燕姐”。

燕姐喜欢在车友们开心的时候注视大家，很低调，但拥有极高声望。车友讲：燕姐的家族改革开放初期就从香港进入大陆市场，最多时候拥有8000多名员工。近几年，燕姐名义上已经退休。用她自己的话说：“我大部分时间都在做群主管理工作”。

“管理”的概念不止运营，也不是通常意义的设定规范和下达指令，而是接待车友和组织活动。粗略统计，成立三年来特斯拉车主华南群组织了200多场活动，所有的活动都是车友无偿支持场地和礼品，针对车友免费开放。

作为国内第一批特斯拉车主，燕姐是这个群体里有口皆碑的奉献者。“几乎全国的车友来深圳最开始都是她接待的”。围绕燕姐的，是一个富有、热情且极富凝聚力的组织，这个组织让马斯克亲自对他们的“帕劳之行”写来贺信，也让帕劳总统破例接见。

特斯拉正挽着用户的手，带着科技宗教般的感染力，一步步通过“高势能品牌”吞噬着巨头们昔日的荣耀。

用户的战争帕劳之行是这样开始的。2016年底，车友游佳斌先生提议他名下的游侠旅行社可以赞助安排大家出境春游。而另一位车友邱宏照先生则提议说自己在帕劳有一家五星级酒店——帕劳百悦酒店，且全资拥有香港和澳门飞帕劳的帕劳太平洋特种公司，可以免费包机和接待。一个突发奇想的春游，瞬间解决了住和行的基本问题。

之后，其他车友纷纷为这次春游出谋划策并贡献资源，群里的每个人都被这个偶然事件激发，迫不及待的看到这个小概率事件最后的圆满结局。就这样，大家同心协力的推动下，最终敲定于2月底组织180名车友免费包机前往帕劳春游并举办华南群首次年会。“那段时间我个人业务还有有很多事情需要处理，几乎是白天忙自己的事情，晚上和车友们开会到深夜讨论帕劳行程。”燕姐说。

由于燕姐和其他组织者非常给力，车友的捐赠意愿被极大的激发起来，每个人都跃跃欲试的为他人做点什么。这场“网友”加“车友”的年会组织获得圆满成功，并且得到了联合国环保特使——帕劳总统TommyRemengesau的接见，马斯克亦通过邮件对车友会的这次活动表示祝贺，同时特斯拉中国区总经理朱晓彤先生也送来亲笔签名的祝贺信。

“我们应该是第一次被马斯克关注的中国车友聚会，特斯拉的高管们都很震惊中国车友们拥有的能量。”车友会中一位不到30岁的创业者洪燕玲充满自豪。

帕劳之行，让特斯拉车主华南群凝聚力前所未有的达到了顶峰，这种车友凝聚力同时也给特斯拉带来了一种强劲的动能。一位车友说：由于热爱特斯拉，热爱车主华南群这个组织，我推荐了30多个朋友预订了特斯拉Model3；一位上市公司老总车友自己买了一台100多万的特斯拉高配版本，同时买了5台作为员工的年终奖；一位车友的婚礼上请了十多位车友小伙伴，作为重要嘉宾庆祝美好时刻，也给新娘买了一辆特斯拉作为新婚礼物。

对于这样火热的社群氛围，一位做网络游戏投资的年轻特斯拉车主杨帆感慨说：我们每天都受到感染和影响。车主群里不少上市公司老板都在为大家做义工，包括很多业界领袖都在抽时间为车主群服务，我有什么理由不无私奉献呢？！

特斯拉车主在华南群的氛围里确实拥有了一种外界难以理解的凝聚力，这里从不缺赞助，车友们都排队做各种奉献。但他们并非盲目的追随者，也不是感性的有了主义者，他们是拥有清晰的价值主张，并且大部分是拥有其他品牌豪车之后的理性买家。

对于购买特斯拉的原因和理由，在访谈中，我们得到了踊跃而清晰的反馈。选择或喜欢特斯拉核心要素分析

表1是周掌柜团队汽车研究组对特斯拉爱好者(意向购买)和车友访谈，以及后期追加问卷调研数据的汇总。我们先通过开放式访谈获取最集中的8个核心购买要素，再通过对1000多人社群的问卷获得了300多份调研问卷分析的结果。数据呈现最直接的发现是：

一是，特斯拉爱好者访谈中，提及率排名第一第二的分别是“技术性能引领”和“设计及品牌调性”，对“高端社交”和“豪华及舒适性”的提及率很低；二是，车主访谈中，提及率排名第一第二的分别是“技术性能引领”和“个人品牌标签”；三是，对于华南、上海和北京车主300份调查投票中，“技术性能引领”排名第一，“环保责任感”排名第二，“设计及品牌调性”排名第三。

从这个宏观的对比中我们可以推理出很多有价值的信息：其一，“技术性能引领”已经成为了特斯拉核心的品牌要素，同时也是核心购买要素，对于电动汽车消费，看来技术品牌几乎已经代替了传统意义上的“调性”品牌；其二，爱好者和车主，甚至访谈车主和问卷车主对很多要素的看法出现了细微的偏差。比如：特斯拉爱好者更看重“设计及品牌调性”，已经购买的车主在这点提及很少，而已经转化成了“个人品牌标签”，在做多选的勾选的时候，“个人品牌标签”低于“环保责任感”，也就是说，这是一个逐步量化的过程，也是车主心态的一种微妙的变化。他们看中特斯拉带来的身份感，但是不希望用传统的“土豪”或者“有钱人”乃至“痴迷技术”的标签，希望获得的是一种基于环保的社会责任感的认可。可见，特斯拉车主的人群势能远远高于奔驰、宝马这些传统豪车的车主群，或者说，他们的价值观更加具有先进性。其三，在车主投票中，由于多选，“马斯克个人魅力”和“车牌等政策”都获得了30%以上的勾选，这两点对于个性强的车友群本来不能作为首选，但是也是非常重要的影响要素。国家产业政策的倾斜，高势能领导者的引领，也是重要的选择要素。

从这个调查背后，我们似乎可以找到一些华南群繁荣的线索，这是一群怎样的人？这群人的特质是什么？他们为什么如此的热爱特斯拉？

杨帆这样评价：有了特斯拉之后，我开兰博基尼或者其他汽油车的时候经常会感觉到一种耻辱。那种汽油车的轰鸣声粗俗且让我难以忍受。我甚至都不太愿意按喇叭打扰别人。这是特斯拉带给我的改变。

一位产业园的运营者常慧，30多岁的年轻企业家说：我买特斯拉就是因为非常崇拜马斯克，他做的事情很伟大，对人类很重要。我想通过买一辆车表达对他的支持，哪怕一点点帮助。

燕姐说：每次活动大家都呈现最好的一面给彼此，相互信任，很多细节让我感动。

谈到这，特斯拉是一家怎样的公司，马斯克是怎样的人似乎已经不重要。重要的是他们的用户是一群富有、高势能、高能力，拥有情怀、进取心且充满情怀的人。这些人在默默的支持者传播着特斯拉的品牌，帮助特斯拉打赢一场超维度“品牌战争”。