新势力头部企业如何应对急剧扩张的消费者群体

图/蔚来

6月27日，国家市场监督管理总局发布《关于部分未来ES8电动汽车召回的通知》。通知称，上海蔚来汽车有限公司（简称“蔚来汽车”）向国家市场监督管理总局备案召回计划，自2019年6月27日起，召回部分搭载了2018年4月2日到2018年10月19日期间生产的动力电池包的蔚来ES8电动汽车，共计4803辆。

这一召回通知，可以算是为近期频繁出现的新能源汽车事故做出了正面积极的回应。这也是造车新势力的“第一召”。和颇具责任却感略显苦涩的召回同样引起关注的，是小鹏汽车也于近日下线第1万辆小鹏G3，这是第三家实现下线万辆汽车的造车新势力。热闹的消息络绎不绝，威马汽车宣布开启D轮融资，同时推出动力电池终身免费质保政策。

造车新势力近日的频繁动作的背后都是造车新势力成长的烦恼。在销量超1万辆后，如何应对用户基数增大所带来的售后服务压力、如何管控产品质量，做好产品一致性、如何应对补贴退坡等都是造车新势力迫在眉睫需要解决难题。

■1万辆 来之不易

小鹏汽车从去年12月12日开始交付到下线第1万辆，耗时6个月零8天。在小鹏汽车之前，有两家造车新势力已经突破下线1万辆的关口：蔚来汽车从去年6月30日开始交付到去年11月27日下线第1万辆蔚来ES8，用时4个月27天；威马汽车从去年9月28日开始交付到今年3月7日第1万辆威马Ex5下线，用时5个月零7天。虽然1万辆产品的下线时间略晚于蔚来汽车和威马汽车，但小鹏汽车今年前5个月的用户交付量突破7300辆，力压两位前辈，暂居造车新势力榜首。

蔚来汽车相关人士表示：“蔚来更致力于成为世界上第一家‘用户企业’，以创造愉悦的生活方式作为公司使命，为用户创造一个以车为起点，分享欢乐、共同成长的社区。1万辆只是一个阶段性的小目标，我们已经顺利达成。蔚来的愿景，不会变化。”

“1万辆只是小成绩，它很有意义。但和我们的梦想相比，它仅仅是很小的一步。”一位造车新势力创始人这样告诉记者。

“从0到1万辆是第一个巨大的门槛。跨过这个门槛的难度超乎我们所有人的想象，因为电动汽车比传统燃油车要复杂。”小鹏汽车董事长何小鹏说，“我们不太想追求快节奏，因为太快了容易出错。”

从市场终端来看，造车新势力头部企业的用户群具备了一些共性特点：都对新鲜事物保持了开放的心态、事业相对稳定、有一定经济能力。记者认识的一位蔚来车主王先生是四十多岁的北京国企员工，一位威马车主李女士是北京教师。

“我们认为威马品牌客户25～40岁年龄段的居多。威马汽车为他们家庭首辆车或首辆新能源汽车，城市通勤为主。这类人积极乐观，注重体验。”威马汽车公关总监石凯峰这样总结。

王先生和李女士都在采访中，对自家车辆很是满意，并乐于向亲朋好友推荐造车新势力的产品。获得这类用户群体的关注并形成购买，进而形成品牌认同，并不是件易事。这类潜在客户的数量远比汽车品牌通常意义上的目标受众要少，也更加分散。所以无论是造车新势力独树一帜的网红般的营销方式，还是他们比传统品牌更贴心的服务，都是开局初期集客的手段。

■荆棘 还在前方

在兴致冲冲达到万辆关口之后，造车新势力才发现往后的路只会比从前更难走。

“大部分造车新势力目前都还处于产品期，这一时期是企业最幸福的阶段。过了万辆销量这个门槛，大家会迎来两个新的挑战：如何保证每个月规模的销售和如何更好地运营企业，控制成本。”何小鹏有着非常清醒的认识。

在万辆之后，开始急剧扩张的消费者群体对造车新势力而言更是一种考验。众多造车新势力当中，很少有浸淫行业多年的行家里手。即便是头部企业，也只有威马创始人沈晖有略显深厚的传统汽车制造经验。造车新势力还都在代工生产、自建工厂不断探索。由于设计、生产经验不足而出现产品问题也是一个大概率事件。由于造车新势力自带流量，出现问题就会被消费者放在聚光灯下放大，形成连锁反应。由此引发的危机公关和售后服务都成为造车新势力前进路上的拦路虎。

“用户给予新企业的是超越常规的信任与托付，企业必须把用户放在第一位，不能辜负用户的信任，要毫不犹豫地承担责任。”蔚来汽车相关负责人表示，“此次召回会在蔚来换电站进行，召回电池更换过程和日常换电没有任何区别，也是无损换电，最快只需要三分钟就可以完成。召回工作将在两个月内完成。”

“我们倾向认为其实一辆、一万辆、十万辆是一样的，质量和服务的标准都不会有变化。服务部门的压力确实要比以前大，因为用户遇到的突发情况的频次会比以前多，我们需要更快的反应速度。”石凯峰认为。

当产能逐渐提升，走上正轨的时候，成本的压力开始愈发凸显出来。下线的车辆越多，企业本身需要背负的成本越高昂，没有了经销商这一传统角色的保驾护航，企业难以转嫁资金压力，也在开辟市场方面显得力不从心。

■学习传统 融资求存

意识到这一点，小鹏和威马已经开始了自己的探索，提出了各自的“新零售”概念。小鹏汽车以体验中心和服务中心为基础，各自负担体验、销售和交付、服务，希望通过线上线下的渠道布局，将直营与授权结合起来；威马则提出“智行合伙人”，负责销售和售后服务，目前威马已经累计签约93家“智行合伙人”，覆盖北京、上海、广州等近60座主要城市。

此外，来自一位行业内资深经销商的消息，近期造车新势力头部企业正在密集与传统经销商进行洽谈合作事宜，这也证实了造车新势力试图引进经销商伙伴，降低营销成本。“毕竟造车新势力体验店的建设成本要远高于4S店。而且经销商的预付款也给造车新势力提供了一部分现金流，减轻他们的资金压力。”该经销商如是说……

在下一步的扩张中，资金压力也是个无法绕开的话题。5月，蔚来在一季度财报中透露，蔚来汽车与北京亦庄国际投资发展有限公司（以下简称“亦庄国投”）签订了框架协议。亦庄国投将通过其指定的投资公司或联合其他投资方对蔚来中国以现金方式出资人民币100亿元，以获取持有蔚来中国的非控股股东权益。“造车需要大量资金，这是客观规律。在一段时间内我们会需要持续融资，以确保我们的技术创新和产品研发以及用户体验有绝对足够的市场竞争力。企业目前主要做的是坚持体系化效率，不该花的一分不花，该花的坚决投入，持续提高资金使用效率。”蔚来汽车相关人士告诉记者。

近期，小鹏汽车、威马汽车也同样传出了进行新一轮融资的消息。无论是与地方政府合作还是通过股权融资，拿到钱、活下去，是众多新势力造车企业必须要面对的。

何小鹏表示，新势力企业要在营收、成本兼顾的情况下，尽快完善产品布局；用产品、生产回应市场随时变化的关切，逐渐形成盈利，应该成为众多新势力企业的下一个目标。

“未来，品牌公关则要为继续向上冲量提供支持，尤其是要从公域流量上动脑筋，把一些不知道威马的、不了解新势力的以及不了解新能源汽车的消费者吸引过来。”石凯峰这样描述，“从更具体的角度而言，研发上要做到正向开发、自主研发；产品方面重在智能化提升产品力；生产方面则依靠自建工厂实现C2M定制化；销售端利用新零售体系，线上下单，全国统一零售价，标准化售后服务；最终形成以一二线城市为主，绝对数量一线城市领先，市占率部分二线城市更高的局面。”