锂电新能源行业的反思与救赎——写在新国标公示之际

一月二十四日，工信部公布征求《电动汽车安全要求》、《电动汽车用锂离子动力蓄电池安全要求》、《电动客车安全要求》3项强制性国家标准（征求意见稿）意见的通知。

2018年一月十六日，电动汽车行业既翘首以盼又怀揣着几分担忧的新国标终于进入公示环节。在笔者看来，这才是行业洗牌真正开始的标志。基于执行新国标过渡期上限设定为1年时间，因此，未来3年电动自行车行业会出现颠覆性的蜕变。

笔者认为，以新国标出台时间来划分，之前电动汽车行业众多公司之间的竞争相当于是在内河里划船的舢板之间的比拼，实力彼此相当，风力最大不超过6级；而在此之后，电动汽车行业现有的品牌则要到太平洋去航海了，面对的是巡洋舰，是航母，遭遇的可能是12级台风，是更为猛烈的海陆空全方位攻击。

据悉，已经有外来战略资本对新国标出台后的电动汽车行业虎视眈眈了。

作为一个曾经在十多年前见证了家电行业各大品牌的兴衰起伏与江湖鏖战的资深营销人，对行业洗牌的含义似乎要比其他人更为清晰，认识也会更加清醒一些。为了让这个我为之奋斗十载岁月的行业能够走向更加宽广的未来，以由内心生发出来的使命感和责任感，秉着客观、理性的态度，对这个行业所走过的道路进行系统性的复盘，对他存在的问题建设性地进行探讨，对其发展趋势进行前瞻与预判。

昨天的成功，源于风口红利与不懈的坚持

自20世纪九十年度中期到今天，我国大陆的电动汽车行业走过了整整20多年历程；二十多年来，电动汽车行业从无到有，从小到大，从野蛮生长到逐步规范，成就斐然。截止到今天，电动汽车的保有量达到了2亿多用户，年产销规模3000万辆，已经有两个公司分别在A股和H股上市；更为关键的是，电动汽车已经成为国民便捷出行的重要代步工具之一。

记得在建国60周年时，电动汽车产业被选为新我国成立后成就展的十大名片之一。2010年的家电下乡，国务院将电动汽车纳入财政补贴的范畴之内，标志着他已经成为国家重要的民生产业之一。近几年来，国际战略资本开始关注这个领域，VC(风投)也开始跟进；与行业相关的互联网金融产业渗入，比如什马金融等。

电动汽车行业为何能够取得如此的成就？何以涌现如此多的亿万身家的公司家，身价千万级以上的渠道运营商，何以不断的发展与壮大呢？应该说，这些成就的取得，即得益于电动汽车行业自身水平不断提升，也得益于这二十多年来国家与社会不断释放的政策红利、人口红利和因缘际会。我们不妨来做一次系统的梳理与回顾。

因为有了2003年的非典，消费者开始关注和购买电动汽车；因为有了全国各大城市大规模的禁摩，电动汽车迎来了井喷式发展；因为国家强大的财政投资拉动，各个城市的基础设施建设如火如荼，大量外来人工涌入城区，比如江浙沪粤等地，带动了电动汽车市场的强大消费；因为有了2007-2008年国际油价高涨，电动汽车行业产销规模进一步放大；

严格意义上讲，随着国际金融危机的到来，2009年，整个宏观经济要做转型与调整；但是，随着国家4万亿的刺激计划出台，撬动了几十万亿的社会资本，于是社会繁荣的泡沫进一步放大，电动汽车行业也概莫能外；随着电动汽车下乡补贴政策的执行，本来应该本淘汰的小品牌又雨后春笋般的成长起来；

2013年取消补贴政策，2014年行业开始进入整体下行通道；在此期间，电动汽车行业无论是品牌、产品还是终端均取得了较为显著的进步；但是，这种进步是在没有任何外来强敌的情况下，自己纵向比较得来的。

在笔者看来，之所以没有外来的强敌，不是别人不敢来，而是别人看不清、看不懂、看不上这个领域。摩托车行业，但是无论是公司还是经销商，能够将电动汽车做强做大的并不多见，除了原来包袱过重的因素外，其重要原因就在这里。

另外，电动汽车行业的众多品牌之所以能够平平安安地享受持续十多年的自然上升，从某种意义上讲应该归于新国标迟迟不能出台。老国标因为不合时宜，加上电动汽车行业发展吻合了消费者的实际需求，也符合国家节能减排的环保要求，所以并未起到实质用途；

其实，老国标关于电动汽车行业来说，从某种意义上起到拒止其他领域强敌侵犯的用途；一个没有国家标准的行业，迈克尔波特的竞争理论是失效的，因为外来入侵者、替代者根本就搞不清状况，更不敢贸然进入。即使进入了，也付出了非常惨重的代价，比如摩托车行业的某些品牌。

10年前，我曾经拜访华东市场的一个做五羊本田代理的经销商，他告诉我，很多年前，他就关注电动汽车行业。他经常会坐在电动汽车专卖店的对面去观察消费者购买电动汽车；一天下来后，他彻底放弃了。他说，这个店一天到晚就是在吵架，因为电池问题、车架问题等等，消费者骂出的话十分难听；他觉得产品质量不过关，消费者这么难缠，赚这个钱太难受了。

可是有一天，他发现，那个代理电动汽车品牌的老板比他赚钱还要多。他开始明白了，产品不成熟，服务补啊，再说服务更能够赚钱。至于被老百姓说说又有什么不得了的事情。我认为这个案例在全国很多地方都发生过。

与之相反的是，电动汽车行业无论是做整车的还是做代理的，都是从自行车制造、代理和维修等环节起家的，还有部分是做摩托车配件制造或代理的；他们关于利润要求不高，能吃苦，也能坚持。坚持总是会有回报的。因为坚持赶上了2005-2008年的风口；当时供不应求的场景经常被老经销商和老业务人员提起；当他们说起这些时，嘴边才会洋溢着难得的微笑。

经销商朋友总是说，不了解为何突然门店购买电动汽车的人就多了起来，到厂都拿不到货，只能在流水线上守着。因为坚持，才会在别人看不明，看不懂，看不上的时候，在别人三心二意的时候，不经意间已经成长为一个让外人感到惊讶的新能源产业。

现在看来，10多年前，进入门槛低，投入资金少，资金周转快，单台利润可观的电动汽车行业，从投入产出比的角度来看，比起当时的家电，手机甚至汽车等耐用消费品行业的利润都要高出许多。

今天的迷茫，只因未在晴天修屋

从2014年开始，许多经销商开始迷茫，为何生意越来越难做了？一年到头，不要说赚钱，能够保本就是万幸。而公司呢，一招鲜，吃遍天的时代不复存在；公司投入资源越来越多，利润越来越薄，运营成本居高不下。

为何今天会出现这样的局面，电动汽车行业不妨反思一下，几十年时间过去了，在以下诸多方面做得怎么样。

行业品牌的整体含金量处于什么样的水平，除了功能属性的诉求外，品牌的灵魂与图腾究竟是什么？行业生态链是否良性，当抄袭与模仿大行其道，价格战在不断上演时，我们又有何作为？公司今天的成功，是否放大了个人能力或者单个公司自身能量的用途？行业今天取得的规模，是否掩盖了很多不忍直视的缺失呢？

行业产品溢价能力是否逐年提升？行业产品整体研发投入占到整体销售规模的比例又是多少？品牌服装一件的零售价格都是几千上万，品牌手机，先不说苹果，华为，就是VIVO，OPPO也要大好几千；为何电动汽车的终端售价仍然停留在两三千块的区间呢？难道公司和经销商赚取的仅仅是搬运工的费用么？

行业的公司营运与经销商门店和团队管理能力目前处于哪个层级?电动汽车行业目前在大数据运用上是要补课的。行业营销仍停留在以销量考核层面，相当部分的经销商对自己门店运营数据方面更是毫无概念，一无所知。他们一年到头，只了解进货卖车，连单店的销售数量，销售金额这些最基础的数据都是不存在的；目前行业管理效率高，成本控制到位，运维体系有效支撑前方营销团队的公司又有多少呢？

行业的职业经理人团队发展怎么样？在笔者看来，优秀的职业经理人文化是检验一个行业或者公司是否可持续发展的核心指标之一。美的是家族公司，华为是民营公司，他们所在的领域都是充分竞争的产业。如何脱颖而出，成为2000亿，5000亿体量的跨国公司？

其根源是这些公司家能够认识到，一定要打造很优秀的职业经理人团队，采取一切可行的办法，调动他们的积极性，挖掘他们的潜能；因为，人是最低成本的投入，尤其是优秀的员工。让五湖四海，个性迥异的优秀人才，形成互补型团队，锻造公司强大的核心竞争力，是他们走向胜利的不二法门。那么，电动汽车行业在这方面表现如何呢？

行业渠道通路的效率如何，单店坪效怎么样？通俗的说，就是经销商是否能够赚到钱，是否可以持续的走下去？假如门店运营能力不提升，经销商现有的店面都无法存活，经销商的积极性与忠诚度都会受到极大的打击；一旦对手有什么风水草动，就会成为压死骆驼的最后一根稻草。

行业的整体营销水平如何，是游击队还是正规军？在营销管理方面，是集权还是分权，是否能让听得见炮声的前线将士去做决策？营销体系的建设与发育又处于哪个层级，还是根本就缺失呢？营销团队的学习力如何？他们的激情还在吗？他们一年看过一本书吗？他们是否还在用10年前的相关经验与方法来解决今天的难题？

公司目前的销售规模是如何得来的，能够持续吗？这个规模是靠透支资源，靠价格战，靠压货，还是通过提升终端精细化运营能力，增强经销商造血功能而来的？假如是前者，那么销量最大，也是建立在沙滩上的大厦，不堪一击。

以上种种，都是要在过去十多年乃至二十年时间里去解决的，假如还没有解决，那么电动汽车行业现在的众多厂商将会迎来更为残酷的考验。

行业转型，一场与时间赛跑的攻坚战

随着新国标的即将出台，电动汽车行业应该从顶层设计立即投入到自我革命，壮士断腕的转型中去。速度要快，因为关于整个电动汽车行业来说，目前最稀缺的是时间。

首先，是行业生态环境的净化。一个行业是否可持续发展，一定要向微笑曲线的两端爬升。作为上游供应链，应该在技术与研发上发力，提升核心零部件的创新水平，为行业升级贡献力量；无论是电脑、手机、家电还是汽车，是因为最核心的芯片、压缩机、平板的一次次创新，才会有行业的一次次再生与升级。

作为整车厂家，应该重视提升品牌的知名度和美誉度，从而提升品牌的溢价能力。关于以价格战不仅透支上游的创新乃至可持续发展能力，还杀敌一千自伤八百的行为要坚决抵制。

其次，是公司家思想观念与意识的改变。做公司是一种修行，它要有敬畏之心。做公司是一场马拉松，不是100米冲刺；因此，勿将机会的获取演绎为机会主义，也不要因为短时间的胜利，在众多别有用心的随从吹捧下得意忘形，刚愎自用。

电动汽车行业整体体量不大，单个公司的规模就更小了；这个行业的公司家或决策层应该走到家电、通讯、互联网等领域优秀的公司去看一看，了解一下其他行业，向优秀的同行学习；也许，会无形中化解一些迷茫与浮躁。另外，恪守本心，回归常识，不要去追逐那些华丽的概念和时髦的管理思想，去想一想，当初的自己和公司是如何走过来的？

再次，重视产品与技术创新，重视知识产权的保护。一切都将回归原点，那就是产品。产品与技术创新，是公司的核心战略，除了要有系统的规划，更要有优秀的团队去落地执行。

第四，着力打造公司标准化、规范化、数据化的体系闭环特种能力。凡是家电、摩托车等其他耐用消费品行业走过的路，毋庸置疑，也是电动汽车行业必经的历程。与其到时惊慌失措，不如亡羊补牢，犹未为晚。随着新国标的出台，电动汽车行业将会遭遇更加强大的对手，加快弥补自己的短板，增强自身的核心竞争力。

第五，品牌化生存。随着消费群体的改变，改变广告+促销既有模式，以社群、场景、粉丝等用户体验感较强的方式，重视与消费者线上线下互动，用新零售的方式，精准锁定目标用户，使得品牌年轻化，从而提升产品的溢价能力。

第六、打造很优秀的团队，是赢取胜利的关键。无论是什么时候，无论做什么，公司最核心的竞争力一定是以老板为首的核心团队的优秀与否。这是一个没有英雄的时代，过于看重某一两人的能量，包括老板自身，这种思维都是极其有害的，最终会让公司付出沉重的代价。

新国标的出台，可以预判到，随着产品的标准化，随着动力与速度的规范，工业设计将变得越来越重要，品牌DNA与产品工业基因的关联比任何时候都要紧密；摩托车、汽车等行业均会纷纷涉足两轮电动汽车领域，并且会携雄厚的资本实力和较高的品牌站位，以中高端方式切入电动摩托车和轻便电动摩托车板块；随着速度与动力的规范，锂电将替代铅酸成为主流的动力配置，线上与线下的融合进程加快，新零售将大行其道。

可以判断，随着产品的标准化，电动汽车行业的服务将成为下一个风口；

2018年，假如目光敏锐的公司家，一定能够嗅到一些可以颠覆与革命的气息，只是看你的魄力与速度罢了。